Pourquoi intégrer le content marketing à stratégie RH ?

Parce qu’aujourd’hui la fonction RH se digitalise, il est devenu primordial de s’appuyer sur le content marketing RH afin de booster votre marque employeur. Des contenus qualitatifs amènent naturellement les internautes à vous, en répondant à une requête qu’ils ont eux-mêmes formulé et donc à un besoin exprimé.

70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs (Source : Axonn Media).

Il est essentiel de proposer des contenus de qualité pour dynamiser l’échange avec vos candidats mais également attirer l’attention des candidats plus passifs. Les professionnels RH n’échappent pas à la règle, ils attendent de vous une expertise et des contenus utiles. C’est ce qu’on appelle le « content marketing RH«  ou « marketing de contenu RH ». Cette pratique très en vogue est devenue aujourd’hui incontournable.

Pourquoi et comment faut-il utiliser le content marketing RH ? Bonnes pratiques RH vous propose de faire le point !


Content Marketing : définition

Le Content Marketing RH est, comme son nom l’indique, une application du marketing de contenu au domaine des ressources humaines. Il est donc important de bien saisir la notion de Content Marketing elle-même.

La méthode de l’Inbound Marketing a pour but d’attirer des prospects qualifiés sur son site web et de les convertir en clients grâce à une stratégie éditoriale et un message ciblé. Elle repose essentiellement sur le concept de content marketing. C’est la qualité des contenus qui va permettre d’attirer l’attention de ces prospects, d’influencer le comportement d’éventuels clients et de faire connaître la marque ou l’entreprise. Le marketing de contenu se distingue par conséquent de la publicité traditionnelle, jugée trop intrusive par les consommateurs, et permet d’instaurer une relation plus durable avec votre audience sur la base de contenus qualitatifs.

Last but not least ! Google privilégie les contenus de qualité. Et c’est un argument que vous ne pouvez pas négliger. Qu’est-ce qu’un contenu de qualité selon Google ? Les algorithmes se basent sur la perception des internautes et l’étude de leurs comportements (taux de rebond, partages etc.). C’est donc bien un contenu que les internautes jugeront qualitatif que vous devez produire afin d’être mis en avant dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Or, les internautes attendent des sites web qu’ils proposent des contenus utiles et attrayants.

types de content marketing

Les types de contenus qui ont le plus d’impact sont : livres blancs 82 %, webinaires 78 %, études de cas 73 %, e-books 67 %, articles de blog 66%, infographies 66 % (source : Demand Gen).

Inbound recruiting : attirer et retenir les talents

Aujourd’hui, les problématiques de recrutement évoluent, et avec elles, la relation entre recruteurs et candidats. Grâce aux outils digitaux, les candidats potentiels s’informent de plus en plus sur les entreprises susceptibles de les embaucher. Cette veille sur la réalité du travail au sein d’une entreprise joue un grand rôle dans le choix des talents de rejoindre ou non une structure. C’est tout l’intérêt d’une marque employeur soignée.

Selon un sondage Viadeo, 95% des candidats se renseignent sur une entreprise avant de postuler

C’est ici que les enseignements du marketing entrent en jeu. Les principes de l’Inbound marketing s’adaptent directement aux problématiques du recrutement : promouvoir son image de marque et générer des leads qualifiés grâce à du contenu de qualité. A ceci près que les leads deviennent les candidats et le branding devient la marque employeur. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui : l’Inbound recruiting, et plus précisément le content recruiting lorsque l’on parle stratégie de contenu.

L’avantage de cette approche est de pouvoir capter l’attention des talents ou candidats dits “passifs” plutôt que d’aller les chercher. C’est une démarche de séduction qui vise à susciter l’intérêt de vos profils cibles grâce à des contenus adaptés afin de créer une relation dans la durée et de constituer votre vivier de talents. Vous pourrez ainsi convertir ces talents en candidats lorsque vous publierez une offre.

Lire aussi – L’Inbound recruiting : définition, enjeux et impacts

Comment booster votre marque employeur grâce au content marketing ?

Que vous soyez un prestataire ou un professionnel RH, votre principal défi est d’entretenir votre image et l’échange avec votre communauté, que ce soit les prospects et clients ou les candidats et collaborateurs. Pour ce faire, il est primordial de proposer une réelle expertise grâce à des contenus de qualité qui fourniront toutes les informations nécessaires à votre audience. Le parallèle entre le marketing de contenu RH et la marque employeur est direct. Le content marketing consiste en premier lieu à adresser le bon contenu à la bonne personne. C’est donc un outil indispensable pour véhiculer l’image et l’attractivité de votre entreprise. Il permet également de fluidifier la communication et le relais des informations par vos collaborateurs.

Alors concrètement, pourquoi opter pour le content marketing RH ? Plusieurs raisons à cela :

  • Améliorer votre trafic : En tant que professionnel RH, votre but est de faire connaître votre entreprise pour attirer de nouveaux talents. Votre site web et vos réseaux sociaux sont la vitrine de votre entreprise. Il est donc primordial qu’ils soient régulièrement visités. L’avantage du marketing de contenu, contrairement à la publicité traditionnelle, c’est qu’il s’inscrit dans la durée. Vos contenus permettent à votre site d’être référencé sur les moteurs de recherche sous des thématiques spécifiques et donc de générer du trafic. C’est un bon moyen d’élargir votre audience et de mettre en valeur votre entreprise auprès des candidats en devenir ;
  • Générer des leads : 80% des décideurs en entreprises préfèrent obtenir de l’information grâce à des articles plutôt qu’une publicité (Source : Roper Center for Public Opinion). Une stratégie de contenu vous permet donc de rassurer vos visiteurs et de capter l’intérêt de clients potentiels ;
  • Renforcer votre légitimité : Il est plus simple de se poser en tant qu’expert lorsque l’on produit un contenu informatif de qualité. Ce dernier contribue à votre crédibilité et renforce la confiance de vos futurs clients. DRH, l’un des premiers réflexes de vos candidats est de sonder la présence digitale de votre entreprise. Quant aux prestataires RH, il existe une multitude de solutions digitales sur le marché des ressources humaines. C’est votre expertise qui fera la différence ;
  • Valoriser l’engagement collaborateurs : Le content marketing contribue également au rayonnement de vos employés. Ne l’oubliez pas, ce sont aussi vos collaborateurs qui font de vous un expert. Il est donc primordial d’engager vos collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de votre marque.

Vous l’aurez compris, vous avez tout intérêt à produire régulièrement un contenu à forte valeur ajoutée et surtout de le partager sur l’ensemble de vos médias : sites web, réseaux sociaux, sites carrières ou encore applications.

Lire aussi- Comment utiliser le contenu pour dynamiser son site carrière ?

Comment mettre en place une stratégie de contenu RH ?

Avant de vous lancer dans une stratégie de contenu, il est important de définir clairement vos objectifs afin de déterminer les thématiques RH que vous allez aborder dans vos contenus.

Fixer des objectifs précis et mesurables

  • Attirer de futurs talents pour votre entreprise ?
  • Améliorer votre visibilité et le positionnement de vos contenus ?
  • Accroître la notoriété de votre marque ou entreprise ?
  • Travailler votre image?

Une fois vos objectifs fixés, il est primordial d’établir un suivi des performances afin d’affiner votre stratégie de contenu en fonction des thématiques RH qui intéressent le plus vos internautes. Le marketing de contenu est une pratique qui s’inscrit dans la durée. Il est inutile de fournir des efforts sans en mesurer la portée, au risque de perdre un temps précieux que vous auriez pu consacrer à d’autres actions.

Parmi les indicateurs de performance (KPI) à surveiller, et en fonction de vos objectifs, vous pouvez vous appuyer sur : le nombre mensuel de visites sur votre site, le nombre de pages vues, le taux de rebond, la récurrence de vos publications, le taux d’engagement sur vos publications ou encore le nombre d’abonnés et d’interactions sur vos réseaux sociaux.

Identifier sa cible : le Candidate Persona

Il est déterminant de bien connaître votre audience et ses usages, pour savoir clairement à qui vous vous adressez. Il ne s’agit pas uniquement d’identifier l’âge, la formation et l’expérience de votre public cible mais de préciser cette sélection avec ses motivations et ses aspirations.

Pour ce faire, vous disposez de la technique du candidate persona qui consiste à élaborer le portrait robot de votre futur employé. Il s’agit d’un personnage fictif qui représente votre candidat idéal. Ce dernier se verra attribuer des caractéristiques sociales et psychologiques qui illustrent au mieux son profil. La création du candidate persona doit donc se baser sur des données concrètes afin de s’approcher au mieux de la réalité. Ce sera également le point de départ de votre stratégie de marketing de contenu en termes de positionnement et de ligne éditoriale.

En matière de recrutement par exemple, les professionnels RH doivent déterminer les cibles auxquelles ils souhaitent proposer leurs offres d’emploi. Pour répondre à leurs attentes, il doivent connaître les sources d’information des candidats potentiels, mais aussi la façon dont ils envisagent leurs futures opportunités de carrière. Dans le cadre d’un logiciel de gestion des candidatures, le public cible sera principalement les DRH et les managers, mais également les responsables en stratégie digitale et communication qui sont de plus en plus décisionnaires sur le choix des outils de recrutement. Il est donc important de bien connaître votre audience afin de ne pas exclure certains profils clés.

Définir sa ligne éditoriale pour structurer son marketing de contenu

Choix des thématiques

Utilisez les outils d’analyse des tendances de recherche (type Google Trends) et mettez en place une veille concurrentielle afin d’identifier les thématiques qui intéressent vos cibles.

Tonalité

Dans le cadre d’une stratégie de contenu RH, optez pour un ton expert, dynamique et pédagogue.

Mots-clés

Utilisez des mots clés pertinents qui vous permettront d’être bien positionné sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Le but n’est pas d’en abuser mais de choisir uniquement les mots-clés qualifiés qui correspondront aux attentes et recherches de votre cible. L’outil de planification des mots-clés de Google ads peut vous aider en cela.

Type de contenus

Pour atteindre votre cible, proposez lui un contenu de qualité : original et diversifié. Articles de fond, vidéos, infographies, témoignages ou encore success story… les options sont variées.

Plateformes de diffusion

Adaptez et différenciez vos contenus en fonction des plateformes de diffusion. Selon le média utilisé, la cible, le ton ou encore le format des contenus ne seront pas les mêmes.

Établir un planning de production éditoriale

On ne peut parler de stratégie de content marketing sans évoquer le suivi des publications. Si vous souhaitez capter et fidéliser votre audience, vous devez apporter régulièrement de nouveaux contenus qui s’articuleront avec les contenus existants. Cela vous permettra également d’optimiser votre référencement sur les moteurs de recherche et de travailler votre visibilité.

Pour ce faire, rien ne vaut un planning de production éditoriale. Ce dernier vous aidera à organiser vos publications, anticiper les nouvelles thématiques à aborder, mettre en place des deadlines et assurer le suivi des performances.

Bonnes pratiques RHvous propose un modèle de planning pour vous aider à y voir plus clair !

Les clés d’un marketing de contenu RH réussi

Pour répondre à la digitalisation de la fonction RH, il est primordial pour les services RH de travailler main dans la main avec le marketing. En effet, les outils marketing sont à l’origine d’une bonne stratégie de contenu RH réussie. N’hésitez pas à vous rapprocher de vos collègues marketeux quand il s’agit d’optimiser vos contenus par exemple.

Positionnement différenciateur

La qualité des contenus que vous proposez est ce qu’il y a de plus important, mais il ne faut pas oublier leur originalité non plus. Sur le marché des publications RH, toutes les thématiques RH ont pour la plupart déjà été abordées. Si vous souhaitez partager votre expertise sur l’expérience candidat, la marque employeur, l’engagement collaborateur ou encore les techniques de recrutement, il convient de vous différencier de la concurrence. Pas de panique, un contenu unique ne signifie pas forcément une thématique inédite ! Approche, format du contenu, spécificités abordées etc. Il existe mille et une façons d’élaborer un contenu unique sur une thématique qui a déjà été traitée. Votre positionnement deviendra alors votre marque de fabrique et vous permettra de structurer votre marketing de contenu.

Régularité des publications

Une stratégie de content marketing RH efficace tient autant à la qualité des contenus qu’à la régularité des publications. Il est primordial de proposer du contenu de manière fréquente et régulière si vous souhaitez fidéliser votre audience. Par ailleurs, cette régularité joue un rôle crucial dans le positionnement des contenus sur les moteurs de recherche.

Référencement

Nous l’avons souligné au début de cet article, Google et ses algorithmes privilégient les contenus de qualité puisque c’est ce qui intéresse les internautes. Une stratégie de content marketing réussie nécessite donc un bon contenu, mais repose également sur le choix de thématiques et d’expressions clés populaires. Il est nécessaire de faire une veille afin de sélectionner des mots-clés pertinents et vous faire une idée de la concurrence. Il est également important de bien positionner les mots-clés dans des éléments précis de votre contenu : les titres par exemple. Enfin, n’hésitez pas à sélectionner des expressions de recherche de longue traîne, c’est-à-dire des mots-clés longs (par exemple : « marque employeur centres hospitaliers »), qui attirent moins de visiteurs mais dont le cumul pourra représenter une part non négligeable de trafic sur votre site.

Vous avez maintenant toutes les clés en main pour vous lancer dans le content marketing RH !